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瑞幸又“膨胀”了:2019年超过星巴克

发表时间:2019-01-04 11:48:01  来源:虎嗅  浏览:891次   【】【】【

  新建2500家门店(仍以一线城市为主,达到一线城市核心区域500米之内100%的覆盖)、年底总数超4500家、在门店和杯量全面超越星巴克、成为中国最大的连锁咖啡品牌......这是瑞幸咖啡给自己制定的新年目标。

  在今天下午(1月3日)的“2019年战略发布会”上,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚将这些略显惊悚的数字摆在大家面前,她毫不掩饰瑞幸的战略野心,而这些极具挑衅意味的字眼无疑透露着:瑞幸将在2019年继续保持打鸡血般的扩张计划。

  当然,这也得益于瑞幸2018年的成绩单——

  截至2018年年底,瑞幸在全国22个城市建立了2073家门店(其中176家为外卖厨房店),实现一线城市5分钟核心区域全覆盖。同时100%直营,无加盟。

  瑞幸咖啡的消费客户共有1254万,杯量达到了8968万杯,其中自提比例达到61%。

  在配送方面,外送订单平均配送时间16分钟43秒,配送30分钟超时率0.4%。总体达到99.6%客户满意度,3个月复购率大于50%。

  这份亮眼的成绩单背后,是“深不见底”的资金投入。

  在本次战略发布会上,瑞幸未对销售额、利润率等营业数据进行披露。但在2018年年底,瑞幸咖啡前三个季度的经营数据被曝光:瑞幸咖啡1~9月累计销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率-115.5%,净亏损8.57亿元。

  但是,瑞幸的“粮仓”从未见底,从2018年4月到12月,仅半年时间,瑞幸共完成了三次融资:

  2018年4月15日,瑞幸宣布完成了数千万元的天使轮融资。

  2018年7月11日,瑞幸宣布完成了2亿美元的A轮融资。

  2018年12月12日,瑞幸宣布完成2亿美元的B轮融资。

  在经历了线上补贴迅速获客,大规模扩张线下门店之后,发展至今的瑞幸还在讲着“互联网+咖啡”的故事。尽管不少业界观点并不认可这种疯狂的扩张模式,甚至有人认为瑞幸就是下一个ofo。但瑞幸咖啡CEO钱治亚却认为:“将我们与ofo放在一起,是很可笑的,喝咖啡又不需要交押金。”

  对于巨亏这一事实,瑞幸根本没在怕。

  瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞在今天的战略会上称:亏损8亿完全符合预期,瑞幸咖啡的付出体现在开了2000家直营门店,拥有1000多万真实消费用户等,在把市场打透、教育市场方面需要付出成本。

  几位瑞幸高层纷纷表达了“不惧亏损、将继续迅猛扩张”的态度——

  杨飞:“瑞幸咖啡战略性补贴和预亏是长期性的。我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守。瑞幸刚完成B轮融资,手里有足够的现金。”他还表示:“通过补贴快速获取客户是我们的既定战略,用适度补贴,获取这一年的市场规模和速度,是非常值得的。”

  瑞幸曾多次在公开场合表示过“自己不差钱”:去年7月12日,A轮融资官宣之后的第二天,钱治亚告诉媒体:瑞幸咖啡通过股权融资、股东贷款、银行授信、融资租赁等多种方式融资。目前“烧掉”10个亿,开了600多家店,覆盖13个城市,账面现金超过20亿人民币。成功融资2亿美元后,资金更加充足。

  就在去年最后一次融资之后,瑞幸的估值从2018年7月的10亿美元飙升至12月的22亿美元。“瑞幸IPO已经提上日程”的消息也经常被媒体放出。

  不过,瑞幸当然也知道,烧钱不是持久之计。曲艳丽曾给瑞幸算过一笔账:售出总杯量超过8500万杯,每杯咖啡的收入4.4元。按照瑞幸咖啡一杯15元算,基本上是买一送二。

  去年年底,瑞幸咖啡董事、此次B轮融资领投人愉悦资本创始及执行合伙人刘二海在接受新浪科技的采访时表示:瑞幸不是流量生意,靠钱不能解决一切。

  实际上,瑞幸的补贴力度有所放缓。据界面总结:1月2日,瑞幸在官方微信上调整了充值政策,取消了原有的买五赠五,仅保留买二赠一;2018年12月,瑞幸还提升了北京、上海两座城市的外卖配送门槛,由原来的35元提高到55元。此外,轻食全面5折的活动也改为6.6折。

  瑞幸表示:这些举措为正常的政策调整。由于瑞幸咖啡自提率已达到61%,提高外卖门槛也可进一步鼓励用户选择自提,同时会加大发放优惠券的力度,做到“灵活和适度的补贴原则”。

  作为市场份额的“抢夺者”,瑞幸的猛攻也需要其他行业大佬的支持。去年9月6日,瑞幸宣布与腾讯签署战略合作协议,截至当时,腾讯x瑞幸与阿里x星巴克的对阵正式成立。

  在腾讯与瑞幸宣布合作后,瑞幸咖啡在腾讯小程序日单量大于5万单。同时2000家门店陆续上线美团外卖。在企业API开放平台方面,上线17天已有400多家企业申请,其中70多家已经签约。

  在瑞幸“打鸡血”般的猛攻之下,外来品牌遭受到了强有力的冲击。早在2018年5月,瑞幸在中国的门店数量就超过了英国咖啡Costa。星巴克也不得不接受挑战,并作出反击。虎嗅曾在去年11月发文表示:虽然盈利还“没有时间表”,但瑞幸手上充足的现金,已经可以为公司树起一个不低的门槛,做好应对竞对发起价格战、补贴战的准备。

  对于目前的咖啡市场来说,一个不可否认的事实是,中国消费者的咖啡胃还未被培养起来,精品咖啡的需求几乎可以忽略不计,但对大众化咖啡的需求却在飞速上涨:根据伦敦国际咖啡组织发布的数据报告显示,中国的咖啡消费正以每年15%的平均速度增长,相反全球的平均增速仅为2%,而这也增加了未来市场的不确定性。

  在经历了2018年的疯狂之后,瑞幸要在2019年继续保持高速的扩张。对此,瑞幸该如何进行策略调整?作为以互联网起家的咖啡品牌,除了提高数据分析能力和团队的精细化运营之外,瑞幸或许还需要在品类上进行拓展。

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