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柬埔寨、老挝烟草市场概览

发表时间:2017-12-02 09:59:17  来源:东方烟草报  浏览:64次   【】【】【

近段时间以来,在东南亚市场,柬埔寨和老挝的烟草消费不断增长,但是过去那么高的增长比例不会再次出现。

一般情况下,柬埔寨和老挝被认为是烟草行业较为前沿的市场,总是表现出很大的增长能力。市场调研公司欧瑞国际新发布的报告表明,与发达国家市场相比,这两个国家未来都有望经历不稳定的销量增长,烟草市场不只是简单的扩张,而是更多。目前,柬埔寨和老挝的年度卷烟销售量都不到100亿支。

购买力决定消费水平

可支配性收入的增长推动了持续的购买力,同时烟草市场也面对着反烟草法规不断收紧以及人们对吸烟行为社会接受度下降的形势。就像其他国家一样,柬埔寨和老挝的吸烟率与居民收入、受教育程度密切相关——在每个国家,低收入的男性普遍受到较低的教育水平,可能要比那些较为富裕的人抽烟更多,同样低收入的女人和农村妇女使用嚼烟较多。

不管是城镇地区还是农村地区,对于低收入卷烟消费者来说,价格始终是影响其购买意愿的主要因素。这些消费者通常购买便宜的卷烟,而且有可能论支购买。低收入人群最有可能购买非法卷烟,不管这些非法卷烟是走私的还是国产的。低收入的女人很少买烟,而是咀嚼用槟榔叶包裹起来的烟草混合物。老挝和柬埔寨有大范围的烟草种植,这意味着任何普通的消费者都可以低价购买到烟叶。当然,随着可支配收入的增长,很多低收入卷烟消费者开始购买一些经济型卷烟。

在这两个国家,卷烟产品非常普遍,基本上每条街上都有商店出售卷烟。尽管来自现代杂货店零售业的竞争在不断增加,这些独立经营的小杂货商与最大的销售渠道仍有很大的距离。2016年,在柬埔寨和老挝,这些小杂货商店占当地卷烟销量的比重大约分别为30%和50%。

而在柬埔寨和老挝,街头小贩的数量也很大,他们2016年所售卷烟量在各自国家卷烟零售总量的占比都在20%左右。由于一些消费者购买假冒伪劣和走私卷烟,这种行为会造成市场份额的损失。然而,不管是小杂货商还是街头小贩都吸引着很多消费者,因为他们出售的卷烟产品主要是低档产品,甚至可以根据需求按支出售。

禁烟规定日益增多

在国际大环境的影响下,现在每个国家的烟草控制体系都开始发挥作用。2015年,柬埔寨采取烟草控制法律更大程度上限制烟草产品的营销,对某些机构和零售渠道卷烟销售实施惩罚,并禁止在商店柜台展示烟草产品。这项法律也引入了强制性的图片健康警告,同时禁止烟草广告和促销活动。

2016年,老挝政府修订并加强了烟草控制法案,强化了图片健康警告,强化了公共场所吸烟惩罚的规定,进一步限制烟草营销。这项修订案规定,必须强制性实施烟草健康警告,并且警语占据烟草包装面积的75%。该修订法案原定于2016年10月生效,然而被推迟到2017年5月1日,目的是为了让卷烟生产制造商用完包装材料的库存。

尽管在其他国家和地区也有相关的限制规定,然而对卷烟的焦油含量却没有明确的法律限制。在本土卷烟品牌中,如老挝的“A Deng”和柬埔寨的“Ara”品牌,根据国际标准来看,其焦油含量都很高。即使没有这些限制规定,老挝修订后的烟草控制法案也开始惩罚使用“误导性”的术语,比如“淡味”、“柔和”等。

在这两个国家,由于烟草消费税偏低,所以卷烟生产制造商的生产成本低廉。然而,前些年柬埔寨政府已经着手提高烟草消费税,在2014年和2015年税费有了小幅增长,到2016年4月税费从15%提高到了20%。

非法卷烟消费开始下降

最近几年,消费税的上涨对于柬埔寨非法卷烟销售具有一定的影响——低廉的包装材料价格,使柬埔寨成为非法烟草的一个目的地。比如,“Jet”和“Hero”就是其中两个主要品牌,从柬埔寨非法走私到越南以及临近国家。

2001年,老挝国家规划与投资委员会与本国的烟草制造商签署了一项为期25年的投资许可协议。这项协议确定了卷烟消费税仅有15%,折算为生产成本不足0.18美元,其他产品的生产成本要高于这个水平。老挝国内卷烟制造商主要生产低档品牌,这些产品的税费处于较低水平。所以,老挝政府要求卷烟制造商另支付给国家15%的生产成本费用作为特许权使用税。

总体来说,近几年来,随着边界执法力度加强以及人们可支配收入的增加,老挝非法卷烟销售已经开始下滑,2016年占据该国整体烟草消费量的8%,而在2013年几乎占烟草消费总量的50%。

低档品牌是市场主流消费

在柬埔寨市场上,有两个强大的市场领头羊,英美烟草公司和Huotraco国际,2016年各自占据了整体卷烟销量的32%和31%。英美烟草主要从它的“Ara”品牌销售收入获得收益。该品牌在柬埔寨具有很长的发展历史,价格便宜且容易买到。这个品牌对于低收入消费者具有很强的吸引力,因此广大的农村地区普遍在售。

Huotraco国际是帝国品牌公司的一个分公司,2016年这个公司进行了更名。Huotraco公司经营业绩强势发展得益于品牌价格低,以及2016年开始在柬埔寨开始生产“Fine”品牌。最近几年,“Fine”品牌由第三方柬埔寨乌斯丁公司进行生产。但是,委托生产协议在2017年1月结束,帝国品牌公司全面接管生产,生产主体变化后,这个品牌依然活跃在市场上,并且销售量持续增长。

总体来看,在柬埔寨和老挝市场上,低档卷烟的销售量是最好的。而且,随着烟草产品税费和价格的上涨,现在很多烟民倾向于购买最便宜的品牌。

与此同时,老挝烟草(公司)是卷烟市场的主导者,控制着约2/3的市场份额。2016年,由于该公司品牌价格低,以及低收入消费者需求不断增长,公司获得了更大的市场份额。老挝烟草(公司)成立于2001年,是一个合资企业,帝国品牌是主要的股东,占据该公司53%的份额,老挝政府和国内投资公司S3T是另外两个股东。受益于垂直整合,老挝烟草(公司)现在经营着烟叶加工厂、卷烟制造厂以及销售和营销部门。在2014~2016年,该公司扩大了产能,使用本国所产烟叶原料能使老挝烟草公司的重要品牌“A Deng”保持在一个很低的价格,同样也确保了该品牌不管是在农村地区还是城镇地区都广受欢迎。老挝第二大公司则是“老挝—中国红塔好运烟草公司”,已经在此经营了25年,并且经营着一个覆盖范围广的销售网络。

随着低收入烟民可支配性收入继续增长,老挝国产低档卷烟推动了卷烟销售量的增长。其中,低收入烟民是卷烟产品的主要消费者,销售量增长的份额主要是这些人贡献的,卷烟价格是他们购买决定的影响因素。另外,鉴于购买进口品牌可能存在假冒伪劣问题,这些消费者通常喜欢国产品牌。由于对进口卷烟品牌的需求不断下降,最近几年老挝本土品牌的市场份额日益得到巩固。

展望未来,老挝和柬埔寨这两个国家卷烟销量有望保持稳定,但要想到2021年实现较大的销量增长不大可能——柬埔寨卷烟市场面临税费上涨带来的不利影响和卷烟消费下行的双重压力;老挝政府较高的税费将可能导致非法烟草流通激增,欧瑞国际认为,2016~2021年,老挝市场平均年度卷烟销量增长比例应低于2%,同时市场价值也会获得相应的增长。

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